Anchoring (referentie-effect)

Anchoring, ofwel het referentie-effect is een cognitive bias die ervoor zorgt dat we onze besluiten of schattingen te veel baseren op de eerste informatie die wordt gegeven (ofwel de referentie of het anker). Als we plannen maken of de waarde van iets te schatten, interpreteren we nieuwere informatie op basis van die referentie (anker), in plaats van het objectief te beoordelen. Dit kan onze beoordeling en onze besluitvorming verkeerd beïnvloeden.

De eerste beschrijving van anchoring komt van Amos Tversky and Daniel Kahneman, twee van de meest invloedrijke mensen in de gedragspsychologie. In een artikel uit 1974, “Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases”. Tversky and Kahneman hadden de theorie dat als mensen proberen schattingen of voorspellingen te doen, ze starten met een eerste waarde of startpunt, en dan vervolgens daarop aanpassen. De anchoring bias vindt dan plaats omdat die aanpassingen meestal niet groot genoeg zijn, waardoor we verkeerde besluiten nemen. Dit is bekend geworden als de anchor-and-adjust hypothese.

Veel wetenschappelijke studies hebben de effecten van anchoring bevestigt en aangetoond dat we zelfs vaak beïnvloed worden door referenties (ankers) die helemaal niet relevant zijn voor het besluit. In een studie van Dan Ariely werden studenten gevraagd naar de laatste 2 cijfers van hun BSN-nummer. Daarna kregen ze verschillende producten te zien, zoals computers, wijn en chocola. Voor elk item gaven de studenten aan of ze het bedrag wilden betalen dat werd gevormd door hun 2 cijfers. Bijvoorbeeld als hun BSN-nummer eindigde met 34, werd gevraagd of ze wel of niet 34 dollar voor dat item wilden betalen. Daarna vroegen de onderzoekers wat het maximumbedrag was dat ze zouden willen betalen. Ook al is iemands BSN-nummer een willekeurig getal, deze had een effect op hun besluitvorming. Studenten van wie de laatste 2 cijfers van het BSN-nummer hoog waren, waren bereid meer te betalen voor dezelfde producten als de studenten met lage cijfers.

Hoe minder we weten over een onderwerp, hoe meer we de neiging hebben te vertrouwen op referenties (anchors). Anchoring heeft minder effect als we een grof idee hebben van de waarde ten opzichte van wanneer we geen enkel idee hebben. Als we starten met een waarde en prijs range in gedachten, is het moeilijker voor anderen om de waardering te beïnvloeden. De invloed van anchoring kan dus worden verminderd door bij het nemen van besluiten onderzoek te doen naar de prijs of waarde van iets.

Voorbeelden van anchoring (referentie-effect)

Anchoring komt ontzettend vaak voor. Het anchor effect beïnvloed iedereen en op elk moment, van een investeerder die een bedrijf waardeert om de koopprijs te bepalen, tot het kopen van een t-shirt in de uitverkoop.

Neem bijvoorbeeld op het moment dat iemand een lening wil aanvragen. Bij de vraag hoeveel ze willen aanvragen, staat het bedrag van €25.000 al voor ingevuld. Op dat moment zullen mensen een hogere lening aanvragen, dan wanneer daar het bedrag van €5.000 stond ingevuld.

Een ander voorbeeld is bij een onderhandeling: wie het eerste bedrag noemt, geeft de hele onderhandeling een referentie, en neemt daarin een machtige positie in. Een autoverkoper vraagt je of de auto meer of minder waard is dan 50.000 euro. Jouw schatting zal dichterbij de 50.000 euro zitten, dan het anders zou zijn geweest. Een makelaar laat als eerste het duurste huis zien, zodat de huizen erna redelijk geprijsd lijken te zijn. Op de rekening van een restaurant een percentage voor de fooi voorgesteld. Je zult dan meer geneigd zijn een percentage te geven dat dicht bij het voorstel ligt, dan met een eigen bedrag te komen of helemaal geen fooi te geven.

Winkels en supermarkten maken vaak gebruik van anchoring. Denk bijvoorbeeld aan het afprijzen van artikelen in de uitverkoop. Ze laten dan de originele prijs van 1000 euro zien, en daarnaast het afgeprijsde bedrag van 250 euro met 75% korting. Nu lijkt de jas een koopje, terwijl dat helemaal niet zo hoeft te zijn. Een andere methode is om een lagere prijs per product te geven, als iemand meerdere producten tegelijk koopt. Bijvoorbeeld 2 voor de prijs van 1. Of een doos wijn met 6 flessen voor 20 euro, in plaats van 4 euro per stuk. Het hele idee erachter is om mensen een referentie te geven waarmee het voor ze lijkt dat ze geld besparen. Het maakt het aanbod verleidelijk en zorgt ervoor dat ze meer producten kopen, terwijl ze deze eigenlijk niet nodig hebben.