Social proof (sociale bewijslast)
Social proof is een psychologisch en sociaal fenomeen waar mensen bepalen wat het juiste is om te doen, door te kijken naar wat volgens anderen juist is. Het begrip is bedacht door Robert Cialdiani in 1984 in zijn boek: Influence: Science and Practice. Social proof, in het Nederlands bekend als sociale bewijslast, gaat over de invloed van andermans mening. Wij hechten veel waarden aan de mening van anderen. Deze meningen van anderen beïnvloeden onze keuzes enorm.
Social proof is meer aanwezig in lastige sociale situaties waar mensen niet in staat zijn te bepalen wat de juiste wijze van gedrag is, en worden gedreven bij de aanname dat de mensen in hun omgeving meer kennis hebben over de huidige situatie. Social proof is daarmee sterk gerelateerd met de cognitive bias: kudde gedrag.
Social proof laat de waarde zien van een product of dienst op basis van reviews, testimonials en cijfers van echte mensen. Online heeft de websitebezoeker deze waardering nodig om een oordeel te kunnen vormen van een bedrijf. Door endorsement en testimonials komt een bedrijf betrouwbaar over. Deze meningen komen immers van klanten en niet van het bedrijf zelf. Hoe meer mensen positief zijn over dat product, hoe meer overtuigd je raakt. Kortom, je zoekt naar sociale bewijskracht of social proof om een stuk onzekerheid weg te halen en om te kijken wat mensen zoals jij in eenzelfde soort situatie doen
In onzekere omstandigheden neemt het effect van dit principe toe. Wanneer je in een onzekere situatie bent, is de kans groot dat je het gedrag van anderen gaat imiteren
Voorbeelden van social proof (sociale bewijslast)
Voordat klanten online een product of dienst aanschaffen, zoeken ze naar social proof. Ofwel, letterlijk naar ‘bewijs’ of ze wel of niet een goede keuze maken. Denk aan de ‘beste uit de test’-zegel van de Consumentenbond.
Coolblue en Bol.com vragen de kopers van een product altijd een review te plaatsen. Wanneer je iets wilt bestellen, ga je op zoek naar iemand die heen beetje lijkt op jouzelf en waarde hecht aan dezelfde eigenschappen van het product.
Een ander voorbeeld van sociale bewijskracht is de lachband onder een comedyfilm. De filmproducenten beïnvloeden ons en hierdoor ervaren we de film ook grappiger. Echter, we weten tegenwoordig dat het de intentie is om ons te beïnvloeden, waardoor de werking averechts werkt, maar dat terzijde.
Een ander welbekend experiment van social proof is het experiment met de lift, waarbij de acteurs met de rug naar de deur in de lift staan en de slachtoffers zich aanpassen, waardoor zij ook met de rug naar de deur in de lift gaan staan.