Endowment effect

Het endowment effect (ofwel eigendomseffect of bezitseffect) is de denkfout dat als we iets bezitten of een gevoel van eigendom hebben, we producten of diensten irrationeel meer gaan waarderen dan het daadwerkelijk waard is. Sterker nog, als we datzelfde product dan weer zouden willen verkopen, brengen we meestal meer in rekening dan we zouden willen betalen voor hetzelfde product. Mensen zijn doorgaans minder bereid te betalen voor een product (willingness to pay), dan het minimale wat zij voor datzelfde product willen hebben als ze dit weggeven (willing to accept).

Het endowment effect hangt samen met het Ikea-effect. Het verschil is dat het Ikea-effect optreedt als men iets zelf heeft gemaakt. Inspanning geeft mensen het gevoel van eigenaarschap, het gevoel dat ze iets hebben gecreëerd. Verliesaversie speelt ook een rol. Dit is de denkfout dat je de pijn van verlies twee keer zo sterk voelt vergeleken met blijdschap/plezier bij gelijknamige winst. En tot slot is de status quo bias in het spel. Dit is de denkfout waar mensen ernaar streven om dingen te houden zoals ze zijn.

Als verkoper kun je slim inspelen op het endowment effect, door te promoten dat een product eerst uitgeprobeerd kan worden. Vergelijk het met de proefrit in een auto, het uitproberen van een nieuw matras enzovoorts. Zodra een consument het product thuis heeft, zal deze steeds minder geneigd zijn om dit terug te sturen. De consument beschouwt het op dat moment als zijn of haar eigendom!

Succesvolle advertenties geven mensen het gevoel dat ze de producten al in hun bezit hebben. Het is geen echt eigendom; het is virtueel eigendom. De fantasieën geïnspireerd door commercials zorgen ervoor dat mensen verbinding maken met het product. Die verbinding creëert een gevoel van eigenaarschap, wat leidt tot een hogere bereidheid om voor die producten te betalen.

Voorbeelden van het endowment effect
Een goed voorbeeld van een situatie waarin het endowment effect opspeelt, is dat van de aankoop van een auto. Voordat de auto aangekocht is, zal men de waarde hiervan relatief laag houden. Op het moment dat de auto door een consument gebruikt wordt voor een proefrit, zal deze de auto plotseling als waardevoller inschatten.

Wat gebeurt hier nu eigenlijk? Zodra we in de auto stappen wordt dat in ons brein eigenlijk al ons eigendom. Dat wat we aanraken, voelen of vasthouden registreren we onbewust als ‘van ons’. Dat heeft een belangrijk gevolg. Wanneer we weer uit de auto stappen of iets dat we vast hadden teruggeven voelt dat als een ‘verlies’. Dit levert een onprettig gevoel op. Het is het gevolg van verlies aversie. En zo werken verlies aversie en het endowment effect versterkend op elkaar.

Een ander bekend voorbeeld uit een studie van Kahneman in 1991 is een heer waarvan bekend is dat hij verschillende goede Bordeaux-wijnflessen tegen lage prijzen heeft gekregen. De heer hoorde dat de wijn zeer gewaardeerd werd, op een veiling zouden de wijnen van $ 10 per fles tot $ 200 op kunnen brengen. Hoewel deze man slechts af en toe van deze wijn genoot, zou hij niet verkopen op een veiling en ook niet kopen voor $ 200. Dit patroon weerspiegelt het feit dat mensen vaak veel meer eisen om een iets op te geven dan ze ervoor zouden willen betalen.